5 dimensões da comunicação que resistem ao tempo e às tecnologias

Qualidade, criatividade, narrativa, emoção e verdade transcendem o tempo e as tecnologias (plataformas)

O desejo de toda empresa é ser lembrada. Mas como ser lembrada em um ambiente com tanta competição, tantas opções e distrações?

A angústia de não saber o que fazer para se destacar e ser relevante tira o sono de muitos empresários que buscam o seu lugar ao sol e lutam para conquistar um consumidor cada vez mais empoderado e cada vez menos fiel.

A todo momento surgem novas abordagens e novas tecnologias que prometem resolver esse dilema, e muitos correm para adotá-las, muitas vezes sem muito critério, na expectativa de resolver o problema rapidamente e poder relaxar. Até que a “grande solução” entra em saturação e declínio, a moda passa e o problema permanece.

Em tempos de revoluções por minuto, é certo que nenhuma empresa pode se dar ao luxo de se acomodar e relaxar em uma zona de conforto. Manter-se em movimento e sempre em busca de inovações, diferenciais e estratégias é absolutamente indispensável. No cenário atual, reduzir a marcha já é o suficiente para ficar para trás.

A sensação que vivemos hoje é de que dormimos em um mundo e acordamos em um mundo diferente a cada dia. Essa impermanência das coisas aumenta a sensação de insegurança e faz parecer que não há nada ao qual podemos nos agarrar.

Mas apesar da corrida incessante para se manter em uma boa posição no seu segmento de atuação e da velocidade estonteante das mudanças no ambiente de negócios, é possível incorporar às estratégias elementos mais perenes que darão um suporte mais sólido e duradouro para a perpetuação e o sucesso das empresas.

Vamos a eles.

1 – Qualidade

Na era digital o acesso aos meios de produção oferecidos pelas novas tecnologias vem possibilitando a qualquer um produzir coisas que antes só eram acessíveis a quem tinha recursos abundantes e grandes infraestruturas. Atualmente todos têm acesso a enorme poder de processamento em computadores domésticos, capacidade de geração de material audiovisual através de celulares, acesso a meios de distribuição na internet.

Apesar disso, o conjunto de atributos e conhecimentos necessários a uma produção de conteúdo de qualidade depende de uma combinação adequada desses recursos aliada a conhecimentos técnicos e tácitos que nem todos dispõem. Assim é possível ver muita coisa sendo produzida por muita gente, mas sem atender a requisitos mínimos de qualidade.

É possível ter resultados a partir de produções amadoras e precárias por algum tempo, mas para consolidar o crescimento é preciso evoluir na qualidade do que é produzido.

O público é cada vez mais exigente e pode não parecer, mas gradativamente, em um processo seletivo espontâneo o público vai selecionando o que tem, sob algum aspecto relevante, uma qualidade superior.

Para os criadores da Pixar, a empresa que produziu clássicos como Toy Story, Procurando Nemo, Wall-E e Divertidamente, para citar apenas alguns, “A qualidade é a melhor estratégia.”

A qualidade é um atributo difícil de definir, pois ele depende do contexto, da situação, do público alvo, mas em geral está associado a fazer bem feito, executar com competência, ter primor com os detalhes, pôr o coração no processo.

Em qualquer época, com qualquer tecnologia, a qualidade sempre será um diferencial. Por isso faça bem, faça com qualidade.

2 – Criatividade

Alguns gurus da atualidade têm tentado desqualificar a importância da criatividade, talvez por não terem desenvolvido adequadamente essa dimensão tão importante da existência humana.

Einstein disse, “A imaginação é mais importante que o conhecimento”.

A citação completa é:

“Eu acredito na intuição e na inspiração. A imaginação é mais importante que o conhecimento. O conhecimento é limitado, enquanto a imaginação abraça o mundo inteiro, estimulando o progresso, dando à luz à evolução. Ela é, rigorosamente falando, um fator real na pesquisa científica”

Albert Einstein

Não há dúvida que um dos maiores gênios da humanidade entendeu a importância do subjetivo e da criatividade para suportar o pragmático e o racional.

A criatividade é uma das formas mais elevadas de manifestação do intelecto humano. Atrai e fascina a todos e torna qualquer ideia, mesmo a mais simples e singela em algo memorável. Se quiser uma comunicação que seja lembrada enriqueça-a com criatividade.

Mas é importante deixar claro que criatividade na comunicação, como em qualquer outra área do conhecimento humano, não se restringe ao que nos acostumamos identificar como a “sacadinha”, aquela coisa interessante na forma de fazer ou executar algo. A criatividade pode se manifestar de diversas maneiras e em diversos momentos.

Na comunicação a criatividade pode se expressar não apenas no conceito de uma campanha, mas em seu plano de mídia, em seu planejamento global, em sua execução, na eventual interatividade gerada, na efetividade em que a integração de suas partes se complementam, nas reações provocadas no público.

Mas uma coisa é certa. Quando a criatividade está presente na comunicação ela se torna mais memorável e terá maiores chances de se destacar e viralizar, de ser mencionada e multiplicada e de se perpetuar.

3 – Narrativa (Storytelling)

Desde tempos imemoriais, nossos ancestrais sentavam-se ao redor de uma fogueira para contar e recontar histórias que tocavam nossos instintos mais primordiais e que eram passadas por gerações. Muitas destas histórias estão vivas até hoje e são frequentemente revisitadas e recontadas de diferentes formas com variados recursos. Mas o importante é que sua essência está preservada.

Modernamente referenciadas como storytelling, a força dessas histórias vem de sua narrativa, na forma com que são contadas, da identificação com nossos arquétipos e seus significados universais e atemporais, da sua relevância para cada um de nós.

O mais interessante é que esta força não é exclusiva das milenares tragédias gregas, ou os contos bíblicos, mas se repete ao longo da história em narrativas tão diversas como as novelas de TV, as séries, a publicidade e os filmes de super-heróis da Marvel e da DC revitalizados e “super” populares gerações após sua criação.

Em um mundo inundado de informação onde fala-se na “economia da atenção” ser lembrado e relevante é um feito notável. Para isso é preciso ter uma boa história para contar, construir uma proximidade e uma identificação com o público.

Os fundamentos dessas histórias, muitas vezes são os mesmos de séculos atrás, apenas são atualizados e contextualizados aos dias de hoje inserindo os elementos da moda, das artes, do vocabulário e dos costumes atuais para ser mais facilmente assimilados pela audiência contemporânea.

Portanto, se pretende criar uma mensagem que seja duradoura e relevante para seu público, construa uma narrativa consistente que gere empatia e identificação para a sua audiência. Assim, as chances de sua mensagem ter uma “vida longa e próspera” aumentarão muito.

4 – Emoção

As grandes histórias não resistiriam aos séculos e não teriam o impacto e a lembrança que tem se não tocassem fundo em nossas emoções.

Estudos confirmam que memórias associadas a fortes emoções são muito mais intensas e mais facilmente preservadas.

Afinal, antes mesmo do advento da linguagem falada e escrita, nossos ancestrais se comunicavam através da emoção e mesmo em outros animais se vê com frequência o uso da emoção como importante forma de comunicação. Daí a expressão “Um olhar vale por mil palavras”.

Justamente por ser algo tão instintivo e profundo é que a emoção é tão poderosa. Graças a isso ela consegue transpor as barreiras da racionalidade gerando respostas que muitas vezes estão fora de nosso controle.

Para a maioria das pessoas na faixa dos 30 anos é muito fácil lembrar de detalhes de onde estavam e o que faziam no fatídico atentado às torres gêmeas de 11 de setembro de 2001, mesmo após todos estes anos.

Mas o recall pode ser gerado por um vasto leque de emoções e diversas formas de apresenta-las. A alegria, a tristeza, a raiva e o medo podem ser trabalhados através de diversos formatos e abordagens para se chegar a um resultado.

Por isso, seja uma comunicação educativa, informativa, institucional ou comercial, se a mensagem for passada com emoção, terá muito mais efetividade.

5 – Verdade

Essa dimensão da comunicação pode gerar alguma controvérsia. Afinal, não há tantos exemplos de histórias que se perpetuam mesmo sendo falsas e mentirosas?

Certamente a verdade não é um requisito para a perpetuação de uma mensagem, mas em se tratando do universo empresarial e principalmente se levarmos em consideração o contexto político e econômico atual no Brasil e no mundo, não podemos desprezar que a verdade passou a ser um anseio da sociedade.

Na era da pós-verdade, onde nada é o que parece, as empresas que compreenderem isso na plenitude e se posicionarem como transparentes e verdadeiras em sua imagem e comunicação terão maiores e melhores chances de conquistar a confiança do consumidor, tão desgastada e abalada pelos sucessivos escândalos veiculados na mídia.

Não podemos esquecer que na era digital, o consumidor com o acesso praticamente ilimitado a informação tem a capacidade investigar e descobrir muito sobre qualquer assunto ou qualquer empresa e então confrontar o discurso com a prática. Somada a isso a possibilidade do consumidor de manifestar de suas opiniões em escala global e tem-se aí a tempestade perfeita que pode arruinar a reputação de qualquer organização.

Neste novo ambiente, as empresas que desejarem se perpetuar terão que convencer a sociedade de seus valores e intenções e demonstrar um real compromisso com a verdade.

Uma ameaça que não pode ser negligenciada é que qualquer empresa que descuide de sua comunicação está a apenas um clique de ser deletada da memória de seus consumidores.

“Numa época de mentiras universais, dizer a verdade é um ato revolucionário.”

George Orwell

2017-08-01T16:06:23+00:00 Artigos, Blog|

Sobre o Autor:

Sócio-Diretor de criação da Criante, com mais de 17 anos de atuação em marketing e comunicação, Magno Santana é pós-graduado em marketing com experiências em consultoria, educação presencial e a distância e gestão de marketing.