A construção de uma marca é tarefa árdua. Exige tempo e muito trabalho. É preciso cuidar de inúmeras etapas e detalhes desde o seu nascimento e em geral demanda investimentos significativos, principalmente se a marca tem alcance global.

Na era da hipercompetitividade, atender e se possível superar as expectativas dos clientes é mais que uma meta, é obrigação. Afinal as marcas existem em função de seus clientes.

As empresas que alcançam o Olimpo das marcas e se tornam icônicas tem que administrar esta conquista gerenciando com atenção cirúrgica todas as interfaces de contato com seu público, buscando aperfeiçoar todo o ciclo de relacionamento que começa na conquista do cliente até o pós-venda.

Tudo isso parece óbvio e certo, não é? Porém esta constatação cristalina é surpreendentemente negligenciada por grandes empresas de maneiras tão absurdas que envergonhariam seus fundadores e decepcionam seus clientes mais fiéis.

A sucessão de experiências negativas no pós-venda com marcas globais vem dilapidando minha fé nestas corporações. A frequência é tamanha que talvez abra um capítulo específico para esta questão em meu blog.

Neste artigo compartilho minha profunda decepção com a ADIDAS.

Os absurdos a que venho sendo submetido me fizeram entender de uma nova maneira o famoso slogan da empresa “Impossible is nothing”.

Já era usuário da marca, satisfeito até então com a nova e exclusiva tecnologia BOOST aplicada aos modelos ENERGY BOOST e ADIOS BOOST o que me fez influenciar inúmeras pessoas na escolha da ADIDAS para a prática da corrida.

Minha via crucis começou a muitos meses atrás. Depois de grande investimento de tempo, lendo artigos, analisando rankings, ouvido corredores mais experientes, sites especializados e analisando informações da própria ADIDAS, decidi o meu próximo investimento. O tênis ideal era o “ADIDAS SUPERNOVA GLIDE” premiado e elogiado pela imprensa especializada e por corredores profissionais.

Ora, o que poderia dar errado????

Para começar, após pouco tempo de uso apareceu um problema que até então não havia experimentado nos outros modelos da marca. A “ponteira”, que é uma extensão do solado que vai até a frente do tênis, começou a descolar. Após alguma hesitação resolvi entrar em contato com o atendimento da ADIDAS e fui prontamente orientado a enviar o produto para análise. Como não há atendimento local precisei encaminhar pelo correio, um procedimento um tanto inconveniente, mas com despesas pagas pela empresa, é tolerável.

Poucos dias depois do envio recebi o parecer confirmando que meu tênis apresentou defeito de fabricação e num prazo de até 30 dias receberia um novo par.

Tudo aconteceu conforme esperado. Recebi o novo par de tênis e minha confiança na marca se fortaleceu.

Para minha surpresa, pouco tempo depois o defeito se repetiu no tênis recém trocado. A esta altura, a credibilidade na marca era tanta que culpei um suposto lote defeituoso e quase não me chateei com o ocorrido.

Então pensei, vou mandar outra vez para análise e logo terei o problema resolvido. Afinal imprevistos podem acontecer com qualquer produto de boa qualidade.

Repeti o procedimento rigorosamente igual a primeira vez. Entrei em contato, recebi as orientações, enviei fotos, nota, etc. Segui o trâmite de envio e recebi outra vez o diagnóstico de defeito de fabricação.

Ora, era apenas uma questão de dias para estar com meu tênis trocado e poder voltar a correr.

Infelizmente a magia acabou aqui. Enquanto escrevo este texto já se passaram quase 6 meses desde o envio e até hoje a troca não foi realizada!

De lá para cá o processo foi de levar a loucura. Recebi inúmeras vezes a confirmação da troca, por e-mail, ligações telefônicas e até via gravações de atendimento automático. Os dias passavam e o produto nunca chegava.

O mais inacreditável é que desta segunda vez, parece ser outra empresa e não aquela ADIDAS que me atendeu anteriormente. Um atendimento confuso, contraditório, redundante, ineficiente com e-mail automáticos, gravações padronizadas e atendentes aprisionados a scripts desumanizados que fazem crer que o problema está resolvido até que uma nova ligação ou e-mail traz tudo de volta ao início.

Me vi preso num loop interminável com cara de filme de terror e ficção, difícil de acreditar ser realidade.

Mas como uma empresa do porte da ADIDAS submete um cliente a um pesadelo como este? Enumero aqui algumas possíveis explicações:

1. A maldição do gigantismo. Quando uma empresa cresce tanto que se afasta de sua essência e falha em alcançar e manter íntegra sua mensagem para todos os seus colaboradores. Estes colaboradores apenas trabalham lá, mas não incorporaram os valores da organização.

2. A burocratização de processos que visam apenas cumprir procedimentos e protocolos em detrimento dos interesses do consumidor e da missão da empresa.

3. Departamentos internos ou terceirizados incumbidos do pós-venda com “responsáveis” despreparados e/ou sem autonomia para agir adequadamente. Estes setores acabam se escondendo atrás de scripts redundantes e se esquivam por negligência, insensibilidade ou falta de independência da análise ponderada e do bom senso.

4. Distanciamento da liderança. Cabe a alta liderança manter-se conectada e acompanhar todas as etapas das relações comerciais dos clientes com a empresa sob pena de ter o valioso ativo da imagem depreciado e delapidado. Delegar sim, abandonar nunca.

O lastimável desfecho do mau atendimento é o embate judicial, resultado da falta de bom senso e flexibilidade, da falta de capacidade de negociação e principalmente da falta de empatia e verdadeiro compromisso com o consumidor.

Reside aí outro grave problema dessa trágica situação.

Conversando com diversos advogados descobri, para minha surpresa e desapontamento, que temos uma legislação ineficiente e um histórico de complacência com as empresas infratoras que desfavorece o consumidor e pune de maneira desproporcionalmente branda os abusos.

Enormes prejuízos ao consumidor são tratados como “meros aborrecimentos”, uma triste faceta de nossa débil justiça.

Diferente de países como os Estado Unidos onde este tipo de processo, devidamente apurado, gera penas rigorosas, indenizações elevadas e educativas para as empresas. Aqui no Brasil as reduzidas penas e indenizações estimulam a perpetuação do mau atendimento e desrespeito ao consumidor. Afinal, acaba sendo mais barato perpetuar o erro que investir em treinamento, restruturação e adequação dos processos de pós-venda.

Mas há um alento. Ao cliente resta mais que indignação. Nesta época de tantas mudanças, o empoderamento do consumidor é uma arma poderosa.

A manifestação pública do malfeito, amplificado pela internet e redes sociais gera impacto na credibilidade e nas vendas somada ao que talvez seja a maior punição que uma marca pode receber, a substituição por um concorrente que demonstre mais respeito e consideração por seus clientes.

“Se alguém trai você uma vez, a culpa é dele. Se trai duas vezes, a culpa é sua.”

Eleanor Roosevelt