Não importa se a campanha é online ou offline ou uma combinação de ambas, é surpreendente a recorrência de uma visão equivocada da comunicação empresarial como um evento esporádico e pontual.

Claro que não me refiro às grandes redes de varejo ou grandes fabricantes de produtos de consumo de massa. O foco aqui é o enorme contingente de empresas de médio porte que ficam no meio do espectro entre os gigantes e as micro e pequenas.

Estas empresas, independente do segmento de atuação, em algum momento se veem pressionadas por resultados e então decidem que precisam se comunicar.

O primeiro erro recorrente é a atitude reativa que só é tomada após a situação se agravar, muitas vezes tardiamente e com prejuízo da eficiência.

Até aí é compreensível, pois a comunicação em geral surge no processo de crescimento e amadurecimento das organizações. O grande problema é a percepção da comunicação como um evento esporádico ou um mal necessário para sanar um problema passageiro.

Nestas organizações ainda prevalece a visão da comunicação como uma ação pontual para combater uma dificuldade específica.

Com frequência verifica-se nestes casos a inexistência de uma estrutura dedicada ao marketing ou quando existe é mambembe e amadora, composta por pessoas sem formação específica ou sem experiência e com capacitação limitada.

Nestas condições, é muito difícil surgir um planejamento estratégico de marketing e de comunicação que atenda as reais necessidades da empresa. Muito pior do que isso é quando o despreparo faz com que se desperdicem tempo e recursos preciosos fazendo as coisas erradas.

A visão da comunicação como um evento também provocar outro problema recorrente. A não alocação de recursos de forma planejada e continuada. Uma das consequências desse fato é a realização de ações pontuais com investimentos ora subdimensionados ora superdimensionados com grandes chances de frustrar as expectativas.

Sem uma previsão orçamentária, costuma-se fazer planejamentos às cegas com enorme desperdício de tempo e energia para só depois validar o que “cabe no orçamento”. A ineficiência desse processo causa inúmeros prejuízos: Desde a desmotivação dos envolvidos até a inadequação do planejamento às reais necessidades.

Não dá mais para tratar a comunicação como algo secundário, a comunicação é elemento central de qualquer estratégia de sucesso, as empresas que não compreenderem isso estarão condenadas a perda de competitividade, relevância e participação de mercado.

A multiplicidade de opções, a abundância de ofertas e a facilidade de trocar de fornecedores do atual ambiente de negócios coloca em enorme desvantagem quem trata suas estratégias de marketing e comunicação amadoristicamente.

Recomendações para uma comunicação integrada, contínua, eficiente e eficaz:

1. Mudar a cultura corporativa para incluir a comunicação como elemento central e indispensável da estratégia;

2. Dispor de pessoal qualificado para cuidar do tema;

3. Provisionar recursos pelo menos semestrais que permitam planejamento e negociações favoráveis;

4. Além de campanhas concentradas de maior impacto, garantir recursos para ações de comunicação de sustentação;

5. Construir uma estratégia consistente baseada em um conceito de comunicação que gere identidade e conexão com o público alvo potencializando a sinergia entre as diversas ações ao longo do tempo.

Em um dado momento toda empresa tende a alcançar um patamar de amadurecimento em que precisa concentrar-se em sua atividade fim (Core Business) e necessita profissionalizar a sua comunicação.

Incorporar a comunicação integrada como um processo contínuo é um conceito poderoso se devidamente conduzido.

Apesar dos desafios, são grandes as recompensas para aqueles que optam pela integração, a exemplo de: máxima sinergia entre as diversas ações de comunicação, otimização dos custos e investimentos, agilização nas decisões e processos, simplificação e redução das tensões nas relações com fornecedores e melhores resultados globais.

“Mera mudança não é crescimento. Crescimento é a síntese de mudança e continuidade, e onde não há continuidade não há crescimento. ”

C.S. Lewis

*A arte do artigo foi emprestada da campanha do Top Off Mind 2017, criada pela Criante.