Marketing e comunicação ineficaz? A culpa pode ser da liderança.

Se os resultados gerados pelo marketing e publicidade offline ou online não estão atingindo as expectativas, é preciso olhar para dentro da empresa antes de culpar fatores externos como a crise econômica.

Lideranças com modelos mentais limitadores fortemente enraizados impedem suas empresas de alcançarem a totalidade de seu potencial. Estas lideranças “congelam” suas visões e impedem suas organizações de avançarem por medo de ousar ou pela certeza cega de que estão fazendo a coisa certa.

Um erro muito frequente que detectamos nas empresas é a definição de estratégias de comunicação baseadas no “achismo”, no feeling ou pior, na visão pessoal de quem manda. Muitos equívocos são cometidos com grande desperdício de tempo e dinheiro.

Abaixo 9 razões para esses erros recorrentes:

1. Avaliar o mundo olhando para o próprio umbigo:

Empresários frequentemente supõem que os hábitos de consumo de mídia dos seus clientes são iguais aos seus e costumam definir seus investimentos em comunicação baseados em suas percepções pessoais tipo: “Eu assisto isso e acesso aquilo”, “Detesto isso, adoro aquilo”, “Essa mídia não presta, porque eu não ví”. Isso acaba restringindo, muitas vezes desastrosamente, as estratégias de comunicação.

2. Autoengano

O especialista Robert Trivers define autoengano como o ato de mentir para si mesmo. Ele explica que a principal chave para explicar esse fenômeno é considerar que a informação verdadeira é excluída da nossa consciência. As mentiras se tornam inconscientes e, de alguma forma, se transformam em verdades confiáveis.

Uma situação comum onde isso se aplica é aquela onde os investimentos em comunicação são fortemente reduzidos gerando maus resultados. Esse desempenho insatisfatório é comprovado e documentado, mas mesmo assim mantem-se a estratégia fracassada. Propostas consistentes e fundamentadas de investimentos para reverter o quadro são sistematicamente vetadas seguindo uma lógica absurda de continuar restringindo recursos, porém acreditando que os resultados serão diferentes. A lógica e o bom senso são postos de lado.

3. Agir por imitação (efeito manada):

Observar a concorrência é muito recomendável, mas não significa necessariamente segui-la. Nem sempre o que serve para o concorrente serve para sua empresa. Também não há garantia que o que está sendo feito é correto e está dando resultados. Percepções externas e superficiais podem induzir a uma avaliação errada do desempenho alheio. Cuidado, a máxima de que “a grama do vizinho é sempre mais verde que a sua” pode levar a adoção de uma comunicação que em casos extremos vai favorecer mais ao seu concorrente que a sua empresa!!!

4. Fazer o que está na moda:

A todo momento surgem novas tendências e modismos. Na comunicação publicitária não é diferente. Sem dúvida, é indispensável manter-se atualizado, mas seguir cegamente uma nova onda, sem critério e sem análise muitas vezes desvia recursos e atenção das ações que realmente funcionam. Ocorre que as sedutoras novidades muitas vezes se provam ineficientes ou inapropriadas para o público alvo, o produto ou a área de negócios em que foi aplicada.

5. Não buscar informações:

É incrível, mas muitas empresas tomam decisões sem o devido estudo e aprofundamento. A intuição não deve ser desprezada, mas não basta quando o futuro do negócio está em jogo.

A falta de fundamentação nas decisões, sem embasamento teórico e prático é assustadoramente recorrente em empresas de porte variado.

6. Desprezar, não fazer ou não acreditar em pesquisas:

Nos livros de marketing e nos cases de sucesso as pesquisas estão sempre presentes. Mais uma vez, o que deveria ser indispensável na tomada de decisões é sistematicamente desprezado. A indisposição de investir, a pressa em agir, o desconhecimento do valor, a ignorância de não acreditar ou a simples arrogância de não achar importante são algumas das razões de muitas empresas dispensarem essa ferramenta tão importante.

7. Medo de mudar:

“Assim com está sempre funcionou”, essa é uma das premissas com que muitos empresários defendem suas posições conservadoras.

Buscando manter-se na zona de conforto do que conhecem e dominam, essas lideranças acabam perpetuando práticas ultrapassadas ou equivocadas, por medo do novo ou da perda do controle decorrente de uma postura centralizadora, por vezes autoritária que resistem em abrir mão.

Impedindo as mudanças, esses líderes acabam desestimulando seus colaboradores mais comprometidos e sufocando o processo de inovação. Segundo muitos estudos esse fenômeno é uma das causas mais frequentes de decadência das empresas por não conseguirem se adaptar as mudanças no ambiente de negócios.

8. Não investir em parceiros especializados (ou acreditar que pode fazer tudo sozinho):

A cultura centralizadora que pode ter ajudado, ou não atrapalhado, na fase inicial da empresa, acaba se enraizando e se estabelece como prática institucionalizada. A percepção errônea de que esta é a melhor ou a única forma de conduzir o negócio gera aberrações como estruturas internas superdimensionadas, caras e ineficientes dedicadas a serviços que não fazem parte do core business da organização.

A lista de desvantagens dessa abordagem merece um artigo à parte, mas aqui é preciso destacar que essa estratégia gera na liderança da empresa (mais uma vez) a ilusão de se ter mais controle e mais economia quando na verdade as evidências mostram que estas “empresas dentro da empresa” geralmente têm dificuldades de inovar e normalmente não conseguem desafiar o Status quo. Condições necessárias para a geração de resultados exponenciais.

9. Não ler os sinais:

A atitude de negação é muito comum. No processo de resistência a mudança a realidade é submetida ao filtro de percepções da liderança que nega os fatos e evidências, mantendo suas posições mesmo que confrontados com sólidos e abundantes argumentos.

O escalão intermediário geralmente traz informações e propostas que mesmo sendo bem fundamentadas são sistematicamente descartadas.

Apesar de fortes sinais como a estagnação das vendas, perda de clientes ou participação de mercado, perda de visibilidade, enfraquecimento da marca ou ascensão da concorrência, muitas empresas (leia-se “as lideranças”) insistem em manter suas práticas tradicionais e estabelecidas desconsiderando os sinais de problemas e o imperativo de mudança.

A única opção é mudar.

Não há mais espaço para lideranças centralizadoras nem para estruturas hierárquicas, verticais e burocráticas. Empresas apegadas ao passado que não abraçam as mudanças e não toleram o erro estão condenadas ao desaparecimento.

Estimular o fluxo de informações e ideias em todas as direções da organização dando autonomia baseada no mérito e premiando a iniciativa e proatividade são medidas incontornáveis que podem levar as empresas a resultados exponenciais e disruptivos.

Empresas de sucesso serão aquelas que incrementarem a resiliência baseada na flexibilidade e capacidade de adaptação associadas a ousadia e experimentação.

“Nossas dúvidas são traidoras e nos fazem perder o que, com frequência, poderíamos ganhar, por simples medo de arriscar.”

William Shakespeare

 

2017-10-27T11:50:39+00:00Artigos, Blog, Noticias|

Sobre o Autor:

Sócio-Diretor de criação da Criante, com mais de 17 anos de atuação em marketing e comunicação, Magno Santana é pós-graduado em marketing com experiências em consultoria, educação presencial e a distância e gestão de marketing.
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