Dando continuidade à série inovação, chegamos ao terceiro artigo abordando o varejo físico e seus desafios no novo ambiente de negócios.

Nem eu nem ninguém tem bola de cristal e mesmo os maiores especialistas são reticentes em relação a previsões. O melhor que podemos fazer é analisar tendências e verificar o que está em ascensão e o que está em declínio e daí extrair pistas sobe o que está acontecendo e quais caminhos devemos seguir.

Um primeiro alerta é sobre as lojas que baseiam sua estratégia exclusivamente no preço. No momento em que a economia dá sinais de retomada e as expectativas do consumidor se elevam, estas lojas ficarão em situação frágil, pois serão rapidamente substituídas por um consumidor ávido por melhores experiências de compra e atendimento personalizado. Além disso, se não há diferenciais no ponto de venda, não há vantagens significativas em relação a compra online.

Diversos setores produtivos vêm se transformando em função da revolução digital, muitos negócios prósperos pereceram por não se adequar às novas expectativas do consumidor. As novas gerações já chegam ao mercado de consumo com hábitos e exigências diferentes, muitas vezes não percebidos e/ou não compreendidos pelos players tradicionais.

Ao mesmo tempo, grandes corporações tradicionais têm dificuldade de mover suas engrenagens na velocidade necessária para acompanhar as mudanças e vão ficando para trás. Para estas organizações é muito difícil abandonar o legado, rever seus processos e renovar sua cultura.

Lideranças conservadoras podem ser uma grande ameaça à inovação.

Para aumentar as chances de sucesso, as lojas físicas precisam se reinventar.

Entender a Jornada do cliente

Estudar e entender profundamente a jornada do consumidor, seus hábitos de consumo e estilo de vida visando melhorar a experiência de compra é uma das mais fortes tendências atuais. No Brasil empresas com o Wallmart iniciaram profundas mudanças a partir de pesquisas realizadas com seus consumidores para entender suas preferências em relação ao formato. Cerca de R$ 1 bilhão serão investidos nos próximos 3 anos com mudanças que vão desde a reformulação do layout com lojas mais claras e corredores mais largos até mudanças nos estacionamentos, mudanças no mix e nos serviços oferecidos.

Integração de canais e melhor experiência (o toque humano)

A Apple tem um dos maiores tempos de permanência do consumidor no ponto de venda e um dos maiores tickets médios de venda também. Um atendimento qualificado, a venda online com retirada nas lojas físicas, preços e condições de pagamento idênticas nas lojas e no site, e uma experiência consistente de compra desde a loja até o ato de abrir a embalagem do produto em casa, tornam toda a jornada memorável resultando em um maior índice de fidelização.

Funcionário atenciosos, bem treinados e qualificados parecem ser um atrativo que não saiu de moda. Se o consumidor vai a uma loja física, é preciso garantir que sua experiência seja enriquecida pelo maior ativo que a oportunidade presencial pode oferecer que é o contato humano.

Offline e online cada vez mais integrados

É cada vez mais comum lojas originalmente online iniciarem uma trajetória no mundo físico. Pesquisas tem mostrado que essa iniciativa tem aproximada as marcas do consumidor e impactado em um aumento de vendas.

Enquanto lojas tradicionais de varejo têm fechado, empresas como a Amazon vem abrindo novas lojas físicas.

Mais uma vez, a integração e a experiência podem fazer a diferença.

Uso crescente de tecnologia no ponto de venda

Coletar e processar informações disponíveis através de bases de dados como os programas de fidelidade tem fornecido insights para iniciativas criativas junto aos clientes como por exemplo, ofertas personalizadas para cada consumidor especifico, a partir de seu perfil de consumo e hábitos de venda com objetivos como aumentar a compra de um produto habitual ou estimular a experimentação de produtos novos.

Anúncios geotageados que levam o consumidor até as lojas físicas tem crescido pela vinculação de ofertas específicas a lojas que estejam próximas a cada consumidor o que vem resultando em aumento de vendas.

O uso de celulares dentro do ambiente das lojas também vem abrindo um enorme potencial de utilização pela interação de aplicações com os produtos em exposição como por exemplo a realidade aumentada que oferece mais informações e experiências a respeito de produtos e ofertas.

Estas são algumas das tendências que parecem estar moldando o varejo do futuro mas que já estão gerando repercussões no presente. O caminho da sobrevivência e do crescimento passa pela disposição para experimentação e inovação. Quem resistir a este processo estará seriamente ameaçado.

A comunicação permeia tudo.

Em todas as etapas da jornada de compra a comunicação é imprescindível na construção de uma imagem e um relacionamento com o cliente.

Sem uma estratégia de comunicação que integre todos os pontos de contato do consumidor com o varejo será impossível construir relevância e preferência dentre tantas opções disponíveis.

A visão tradicional de organizações focadas apenas em resultados, sem alma e sem respeito a todos os stakeholders dá sinais de exaustão. Os exemplos de empresas mais bem-sucedidos nesse novo ambiente, parecem ser aqueles onde há uma causa e objetivos que transcendem a mera transação comercial de compra e venda. Além da tecnologia, o varejo que prosperará será aquele que souber comunicar seus diferenciais com uma boa história que conquiste o seu público com valores e verdade.

“Eu não acho que o varejo está morto. As experiências medíocres de varejo estão mortas. ”

Neil Blumenthal, Co-CEO @ Warby Parker, 1/17